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2016中国客户联络中心行业发展年会【主题演讲】——携程旅行网高级客服总监:裴晓丽

      非常高兴,今天行业里面很多人,我非常高兴在今天上午自己,也有很多的收获,我今天给大家分享的是关于客户体验管理,我相信在座很多人都是携程的客户,我们在行业里面一直也是保持在服务非常好的口碑,我也是把我们过去做过的事情其中一部分给大家做一下分享。关于客户体验,携程这样的公司我们非常重视客户体验,而且我们对客户的体验的重视会深入到我们在企业管理中的方方面面,包括我们做决策,或者我们定一个客户的策略或者一个客户的赔偿,我们都会在整个过程中都有一些涉及。
 


      这个图我想说一点,我们经常会说马斯洛基层模型是非常常用,我们非常熟悉,我们说到企业,我们经常说要有好的产品,好的服务,其实现在说的更多是好的体验,为什么说体验呢?因为体验是在满足作为人的最高需求,我们也说旅行,携程在手说走就走,还有一个旅行让人们更幸福,其实更多是在满足一个人从价值层面和内心真正需求层面的需求。这一类需求被充分满足之后,人的体验会进入到另一个层次,当这一点匹配以后我们跟客户关系会进入新的层次,还是需要好的产品和服务,这是息息相关的。

 


 

      我们看一下如何做到好的客户体验,以前经常说客户满意度,我们其实已经不谈关于客户满意度,我们现在谈的更多是客户费力度,你在流程设计和产品设计,或者服务跟客户接触过程中到底客户有多费力?当一个产品一个客户抱怨产品不好,客户更有利去传播一个好的产品,但是对于服务的传播更容易说不好的,很少人说谁的服务好,你一定会说用什么产品很好,但是你会对于服务的不好有更多的口碑传播,所以可以看到事务两面。比如苹果曾经产品做得非常好,我们经常会说苹果的手机这个产品很好,当我们抱怨更多是在服务具体场景,负面抱怨会更多更关注。

      另外看一下关于顾客感知价值,我们经常说一个客户如何是满意的?我们经常讲他感觉,我们经常说分子和分母,他感知的利益,这个利益是多方面,一种是直接的利益,还有一种是当他遇到问题,他获得帮助和寻求支持的快捷和便利利益,还有获取成本,一种直接经济成本,还有一种我获取难易程度成本,比如我要解决一个问题,我非常费力很麻烦,我找不到入口或者人,这个获取成本就会提高很多,所以不再是传统所说的经济问题。上午一位嘉宾分享当中国的进入中产阶级的人群越来越大,对于获得成本,尤其时间成本就会越来越看重,时间价值会越来越高。我们看一下忠诚的定义,我们在很多年前一直说我们用制造业的方式来做我们的服务,我们可以把服务的很多东西数据化,可测量化。我们的视角怎么看忠诚?这三点很容易理解,很多公司也在用,忠诚很大的衡量一个重复购买,每次购买愿意花费更多,还愿意传播企业号的口碑,这个都可以看一个客户的忠诚度。一个费力度和再购买的关系,再购买反映了忠诚度。一个低费力度的客户和高费力度的客户,费力度越低的客人再购买的几率很高,费力路越低单笔交易金额也会更高。另外对于口碑,当费力度越高的时候会带来更多负面的口碑,包括从日常投诉的抱怨也是可以听到这些东西。
 


      我们看一组数据,56%的客人会说再一次服务过程中不得不重复解释一个问题,包括携程做到现在也是我们依然要解决的问题,如何在一通电话中解决客户所有的问题,这个数据是业内行业的数据。另外一点59%大部分客人会说解决他的问题需要额外的努力,在整个服务行业依然有一些场景,让客人在获得帮助的时候依然很费力,需要不停的努力,甚至借助于媒体,包括微博和微信和自媒体,很多客人会借助自媒体的方式去寻求问题被重视和被看见和被解决。另外一点还有59%的客人说在服务过程中被转出过,他需要不同的人解决同一个问题,这个会增加费力度。还有62%客人解释说他们的问题不止联系一次,业内统计的话绝大多数公司都会有至少十几的客人解决一个问题多次来电,这是我们致力于要改变或者解决的问题。说到费力度还有一点,一种叫做实际费力度和感知费力度,客户实际费力度可能只有30%,但是他感知到的费力度会乘以两倍,感知的远远高于实际带来的不便利,人是会容易放大所遇到的困难和附加的体验。
 


      我们看一下渠道转换,昨天包括今天我们很多管理者都谈到一点,多渠道的呼叫中心和多渠道管理中心,我们来看这个也是业内有的呼叫中心其实已经实现了多渠道的打通和互通,但是有很多时候并没有实现完全的打通,一个电话和文字服务无法看到一个客人同时进行多个渠道进行的互动。我们看一下,对于渠道的转换,如果一个客人在手机上想自助完成但是完成不了打电话,这个就是渠道转换。渠道转换对客户忠诚度和感受的体验看中间有10%的差距。我们看一下客户体验十大主题,其实我们在研究客户体验十大方向,包括服务的体验,便利体验,在十类中每个企业和客户接触过程中有非常多不同方面的体验点,而这种体验点你如何更好去满足你的客户,给客人带来不同的感受或者非常好的感受。包括便利性,包括尊重,身份,自主,承诺,我们其实有很多,每家公司都有服务承诺,这种服务承诺是不是可以做到,这一点我感受非常深,我们很多公司在给客户定服务承诺的时候,其实是会倾向于保守,企业说在这方面会出现一些问题,这个问题不是客人的问题,可能是系统的问题,或者产品的问题,然后我们定承诺的时候企业更倾向于自己。在携程这一点非常明确,我们定承诺一定从客户出发,可能会出现当我如果这项承诺以客户出发会出现高额的补偿,比如会跟我们PK我赚的钱很不容易,你多赔我的客人他一定不满意,这样的方式是促使我们业务流程用更加严格的流程和对资源的控制保证在这一项服务质量上出现差错的概率降的最少,这样客户的感受也更深,最后形成一个链条上的整体服务的提升。
 


    这样一个例子,关于一个体验不好和体验好的用户到底对企业带来是什么样子?一个体验不好的客人到底会不会来抱怨或者投诉?这个上面写2%,我们自己真实数据测过,差不多2%到5%的客人会投诉,包括携程的客人基本上5%左右会投诉。我们看一下投诉后的客人还有三种情况,但是根据对公司的投诉客户的跟踪,事实上经过好的处理以后,事后回头率和再购买率都会形成一个强黏性关系,这个前提是说在整个售后客户保障上的确给客户带来新的价值。另外对正面的体验,其实在这方面更多会谈到负面的体验,客户对于正向关注更多,服务上客人对负向关注更多一些。我们刚刚说这么多,在企业上的设置,有一些简单的方法可以给大家做一些分享,这两条线,我服务上有很多流程和指标,一种根据流程先后时间结点,还有一个根据关键指标做的控制。我们最佳的状态就是客户看中的指标和我们实际重要的指标这条线达到比较好的吻合,这条线不是非常好的吻合状态,也就是说你到底在哪方面要用力实现更好?你需要在客户所关注的指标上和权重和客人认的这一点上提升的做得更好。另外还有一点,这个是风中定律,在行业中谈的比较多,这是星巴克的例子,一个客户从进入到这个门店和服务结束,按照时间结点你在什么时间结点影响这个客户会给他的体验带来深刻的影响,我们往往认为在开始和结束的时候往往会更重要,中间的时候可能影响不会那么深刻,这个从心理学上有一定道理。一开始留下好印象或者最后走的时候留下好影响,这是在一定服务水平上基本上都可以做到。
 


     最后分享两个,我们原来说客户满意度,现在企业用的越来越少,事实上实际是这样,客户满意度高和客户忠诚度没有必然的关系,但是客户费力度减少可以大量提升客户的忠诚度。我们看一下我们再来看客户在企业测量的话已经很少用满意度,都会用NPS,CES是客户体验更侧重于服务这方面的测量,我们用的NPS多一些。NPS问卷非常简单,透过这个问卷可以了解客户对于你的产品,你的品牌,你的服务,包括对整个公司是从一个战略层面评估的指标,问题非常简单,但这些问题可以挖掘出非常多的,我们做NPS的话,做很多年,全公司每个事业部都出一些NPS报告,对于整个业务流程产品,还有整个公司战略都起到了非常大的作用,而且是非常敏感的指标。不知道产品做什么,但是这个指标可以非常精准的测量到一个产品改变了什么?然后给客户带来不同的体验,所以我们现在用的比较多的还是NPS。CES更多是单向测量服务,针对服务这方面,现在用的还是比较少,当然也可以做,整个问卷会比NPS长一些。我今天的分享就到这边,后面如果大家有什么问题的话,我们可以继续保持交流,谢谢大家。

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